Adopte un mec est un site de rencontres en ligne créé en France en 2007. Il a été conçu pour permettre aux femmes de choisir parmi les profils d’hommes inscrits sur le site.
Le site a connu un grand succès et a été lancé dans de nombreux pays à travers le monde. Cependant, il a également été critiqué pour sa publicité à connotation sexiste et pour ne pas donner assez de pouvoir aux femmes dans le processus de sélection des partenaires.
Un nom simple
Adopte un Mec, un site de rencontres en ligne français, a changé son nom et son logo pour se rapprocher du langage courant et devenir plus inclusif. Le nouveau logo, composé d’une typographie linéale, est conçu pour refléter la notoriété de la marque et suggérer qu’elle est suffisamment connue pour ne plus avoir besoin de se distinguer de la concurrence. Lors de son lancement en 2007, le site Adopte un Mec a inversé la tendance des sites de rencontres en proposant une version payante pour les hommes et gratuite pour les femmes afin de rétablir la parité et créer un espace plus sécurisant pour les femmes. Le principe du site limite l’accès aux opportunistes et écrème les « produits bas de gamme » en proposant aux femmes un catalogue d’hommes à choisir.
Les femmes et le shopping
Le logo d’Adopte un Mec, avec sa représentation d’une femme utilisant un caddie de supermarché, symbolise la consommation de masse de mâles par les femmes. Il reflète l’idée d’une femme financièrement indépendante qui peut faire ses propres choix de consommation sans réfléchir, comme dans la série télévisée « Sex and the City » où les personnages femmes passent du temps à magasiner et à chercher des conquêtes.
Thomas Pawlowski, le directeur marketing d’Adopte un Mec, a déclaré en 2012 que le site était féministe. Selon lui, cela signifiait que les femmes pouvaient être indépendantes, avoir une carrière, sortir avec leurs amies et avoir des relations sexuelles sans être jugées. Cependant, le site a été critiqué pour sa stratégie fondée sur des stéréotypes sexistes et binaires, dans lesquels les femmes sont considérées comme des consommatrices, des dépensières et des fanatiques de shopping, tandis que les hommes sont présentés comme des biens de consommation, des hommes-objets. Tout le monde se présente sous son meilleur jour sur le site grâce à la stratégie de marketing et aux photos valorisantes pour mieux se vendre.
Les femmes et les clichés
La marque Adopte un Mec a évolué au fil du temps, mais a continué à utiliser des stéréotypes pour sa communication. Lors de sa campagne de lancement, le site a présenté des boîtes géantes de Ken contenant des hommes réels avec le slogan « hommes-objets à câliner« . En 2012 et 2013, la marque a utilisé des publicités présentant des hommes roux, des hommes âgés dans un rayon surgelé et des hommes musclés avec des animaux, suggérant que les femmes pouvaient « adopter » ces hommes comme des objets.
Bien que ces publicités puissent être amusantes et sortir des codes habituels, elles sont problématiques car elles stigmatisent certaines caractéristiques physiques et renforcent le mythe de la virilité. Ainsi, le but du site semble moins d’émanciper les femmes que de les maintenir dans une position inférieure en prétendant inverser les rôles. Lorsque les femmes sont invitées à jouer avec un homme comme avec une poupée, cela les infantilise et crée une relation de dominance plutôt qu’une relation d’égal à égal.
Les femmes sont gourmandes
La campagne publicitaire de 2016 d’Adopte un Mec montrait une femme coquette et gourmande choisissant un plaisir sucré entre un homme lilliputien et des friandises. Cette publicité reposait sur des stéréotypes selon lesquels les femmes sont intéressées par la mode et l’apparence, et qu’elles cherchent des hommes pour leur procurer du plaisir sans effort. En faisant de la femme la prédatrice dans cette publicité, la marque n’a pas réussi à inverser la réalité sociale et à donner plus de pouvoir aux femmes.
En 2018, le spot publicitaire d’Adopte un Mec a changé de ton en mettant en avant les émotions et les relations durables. Une autre campagne a mis en avant la réaction chimique et épidermique d’un baiser. Plus récemment, la marque a utilisé les personnages féminins des contes de fées pour présenter des femmes libres et protectrices, mais ces femmes restaient encore liées aux normes de genre de la société et dépendantes de leur titre de princesse. En fin de compte, la marque a continué à utiliser des stéréotypes sexistes dans sa communication, plutôt que de véritablement donner plus de pouvoir aux femmes.
Son nouveau nom
Adopte un mec est un site de rencontres en ligne qui a lancé plusieurs campagnes publicitaires au fil des années, toutes basées sur des stéréotypes de genre. Dans la première campagne, des hommes étaient présentés comme des « hommes-objets à câliner« , tandis que dans une campagne ultérieure, une femme était montrée en train de choisir un homme dans un magasin de friandises, renforçant les stéréotypes de la femme coquette et gourmande. En 2018, le site a changé de stratégie pour mettre l’accent sur les émotions et les relations durables, en présentant des contes de fées réécrits avec des princesses « libres de leurs actions« .
En 2021, la marque a dévoilé une nouvelle campagne publicitaire axée sur l’érotisme et la sexualité transgressive, avec des images de couples s’embrassant et se tenant par la gorge, accompagnées de textes poétiques évoquant la sensualité et le danger. La campagne semble s’inspirer de l’esthétique de l’art décadent et de pratiques BDSM telles que le « choking » (étranglement).
En bref
En résumé, Adopte un mec est un site de rencontres en ligne qui a connu un grand succès en France et à l’international. Bien que le site ait été conçu pour permettre aux femmes de choisir parmi les profils d’hommes inscrits, il a été critiqué pour sa publicité à connotation sexiste et pour ne pas donner assez de pouvoir aux femmes dans le processus de sélection des partenaires.
La marque a souvent utilisé des stéréotypes sexistes dans sa communication, infantilisant les femmes et présentant les hommes comme des objets de consommation. Malgré le changement de nom et de logo de la marque en 2021, il semble que le site continue à surfer sur des stéréotypes de genre et ne donne pas véritablement le pouvoir aux femmes.
